Comment le marché du luxe cible-t-il la génération Z ?
Excellents consommateurs, les membres de la génération Z sont aujourd’hui perçus comme étant la cible commerciale idéale des sociétés de luxe. Quelles sont leurs stratégies pour atteindre ce nouveau type de clientèle ?
Une cible en or, mais plus difficile à atteindre
La génération Z est le terme employé pour désigner les personnes étant nées à la fin des années 90. Cette génération qui n’a pas connu le monde d’avant la révolution digitale représente un vivier de consommateurs hors pair : rien qu’à l’échelle nationale, elle dépense environ 60 milliards d’euros annuels. C’est donc sans surprise que la génération Z est aujourd’hui dans la ligne de mire des entreprises de luxe.
Elles doivent toutefois adapter leurs stratégies de communication au « lifestyle » de cette tranche d’âge, très différent de celui des générations antérieures.
Ce défi est de taille, car les jeunes appartenant à la génération Z regardent très peu la télévision. Ils ne peuvent donc pas être atteints par la diffusion de traditionnels spots publicitaires, car ils préfèrent largement passer du temps sur des plateformes plus modernes, telles qu’Instagram, TikTok, ou Snapchat.
Par ailleurs, les « Z » sont très à l’aise avec les nouvelles technologies, et n’hésitent pas à installer des bloqueurs de publicités afin d’éviter d’être sollicités. Les enseignes doivent donc opter pour des stratégies de communication parfois moins « frontales », en utilisant par exemple le marketing d’influence.
Près de 50 % des jeunes faisant partie de la génération Z réalisent leurs achats directement en ligne, et pour toucher cette cible, les enseignes de luxe n’hésitent plus à se positionner sur internet. C’est notamment le cas de LVMH, qui a lancé sa propre plateforme de commerce électronique et multimarques début 2017.
Une génération plus engagée
La génération Z se caractérise également par ses engagements idéologiques, ce qui signifie que ses membres s’identifient plus facilement à une marque lorsqu’elle affiche ses valeurs morales.Selon une étude menée par l’Ifop, les marques favorites de la génération Z ne sont autres que Gucci, Louis Vuitton et Suprême, et cela n’a rien d’un hasard.
En effet, chacune de ces marques a déjà pris position en défendant certaines valeurs sociétales. La marque Gucci par exemple, a décidé de bannir les fourrures animales de ses collections. Elle a également lancé sa propre « plateforme éthique », afin de témoigner de son engagement écologique.
Pour séduire la génération Z, les marques de luxe doivent donc totalement repenser leur manière de communiquer. Il s’agit pour elles d’un exercice complexe, car elles doivent élaborer des stratégies modernes et engagées, sans pour autant trahir leur identité ou leur prestige.
Cela induit d’importantes connaissances en marketing digital, ainsi qu’une connaissance parfaite de l’univers du luxe et de ses codes. Pour acquérir l’ensemble de ces compétences, il est recommandé de suivre une formation spécifique : l’EIML Paris par exemple, propose un Programme Grande Ecole qui propose un cycle Bachelor et Mastère. Un programme spécialisé en stratégie marketing et communication dans le luxe.
Les jeunes générations incarnent une cible privilégiée pour les entreprises de luxe, mais leur manière de consommer bouleverse également les codes traditionnels de la publicité. Pour séduire la génération Z, il est donc indispensable d’élaborer des stratégies innovantes, conformes aux attentes de cette clientèle.