Table Ronde « Pourquoi le luxe a-t-il besoin de l’art ? »

Le jeudi 9 avril 2015, en exclusivité l’École Internationale de
Marketing du Luxe Paris accueillait Le Club Luxe des anciens de
l’École de Management Lyon sur le thème « Pourquoi le luxe a-t-il
besoin de l’art ? ».

Madame Élodie de Boissieu, directrice de l’EIML Paris a présenté Le
Club luxe EM Lyon « FOREVER » dont elle est la fondatrice. Le Club
luxe regroupe 500 anciens élèves de l’EM Lyon, travaillant
aujourd’hui tous dans le secteur du luxe. Ce réseau professionnel
est source de partage et d’échanges afin de nourrir sa propre
réflexion personnelle et d’ouvrir de nouvelles opportunités de
carrière. www.emlyonforever.com

La thématique de cette conférence porte sur l’alliance de l’art et
du luxe – « Pourquoi le luxe a-t-il besoin de l’art ? ». Pour ouvrir
le débat  Hélène Gheysens, historienne nous énonce la multitude
de partenariats entre les artistes et les marques de luxe tels
que Jeff Koons et Dom Perignon, Rihanna et Dior ou encore Richard
Prince pour Louis Vuitton. Certains musées glorifient produits et
artistes,   actuellement Jean-Paul Gaultier s’expose au Grand
Palais, Jeanne Lanvin illumine le Palais Galliera et Jeff Koons
s’approprie le Centre Georges Pompidou. Il y a une interface
avec la société, la liaison entre le luxe et l’art est étroite et
les créateurs s’inspirent depuis des décennies du monde artistique.
Le duo Dali et Elsa Schiaparelli date de 1937 et Yves Saint Laurent
rend hommage à Mondrian dès 1965 ; aujourd’hui tout semble
s’accélérer dans les choix artistiques des marques de luxe, poussant
les arts de la table a commandé des séries limitées à David Lynch.

Le luxe est une industrie tangible, un commerce superflu mais
également un chef d’œuvre qui unit savoir-faire d’exception,
artisanat et perfection nous explique Jennifer Flay, la
directrice de la FIAC. A contrario l’art est unique, créatif, il
remet en question, ne sert à rien et n’a pas de valeur sauf celle
qu’on lui donne, déclare Fabrice Bousteau le PDG de Beaux Arts
Magazine. « Tous les domaines de création sont de l’art » Jennifer
Flay. L’art et le luxe sont deux notions différentes qui allient
esthétisme et excellence. L’art et le luxe sont complémentaires. Il
y a de grandes ressemblances entre un produit de luxe et un produit
d’art, dans les deux cas il y a de la subjectivité et l’utilisation
de moyens exceptionnels pour la création.

Quel que soit la pièce de couture proposée par une marque de luxe
elle reste en priorité un produit.
Les directeurs artistiques des maisons de luxe font appel à l’art
pour valoriser leurs produits et créer de l’émotion. – Quels sont
les raisons qui incitent les créateurs de mode à collaborer avec les
artistes ? Yves Saint Laurent s’inspire ainsi du chef d’œuvre de
Mondrian pour la conception de certaines de ces pièces, il
revendiquera clairement qu’il n’est pas artiste. Monsieur Frey nous
explique que son grand père s’inspirait déjà des grands noms de
l’art, la collaboration entre la maison Frey et Putman a permis de
rajeunir et d’ancrer la maison dans l’air du temps. Ce
savoir-faire manuel dans le luxe est un atout sur les créations
Frey et permet ainsi une meilleure communication produit et
marque.

L’artisan à un savoir-faire d’exception, le créateur lui va inventer
le « beau » et offrir de nouvelles contraintes. Dès la Renaissance
les peintres étaient considérés comme de réels artistes, des
ateliers existaient afin de reproduire les œuvres des maîtres d’art.
L’art appliqué a besoin de l’art pour exister, en revanche l’art n’a
pas besoin de l’art appliqué sauf pour des fins spéculatives.

Quelles formes peuvent prendre les partenaires luxe et art ? De
nombreuses formes d’associations existent entre le luxe et l’art.
Le mécénat, la création d’œuvres (commandes spéciales pour les
boutiques), les musées de marque Musée Gucci à Florence -,
l’expérience, la performance, la conception de scénographie Louis
Vuitton fait appel à des créateurs pour ses vitrines, la maison
expose des œuvres d’art . Le luxe vend l’image qui va avec le
produit, Karl Lagerfeld nous le démontre avec sa mise en scène «La
brasserie Chanel » pour présenter sa dernière collection de
prêt-à-porter. Il utilise l’art, se l’approprie et le copie. Cette
relation entre l’art et la mode apporte une pulvérisation.

Daniel Caujac PDG de l’agence Digital LBI nous fait partager son
expérience chez Vodka Absolut. Cette marque d’alcool a voulu
s’imposer sur le marché en doublant son concurrent direct
Smirnoff. Pour atteindre cet objectif un jeu de communication
avec des artistes est né. Malgré les différences entre la
conception, les idées de développement et la réalisation produit, le
design des bouteilles de vodka ont été imaginées par Andy Warhol,
Jeff Koons… Cette idée de pulvérisation fait l’objet de l’exposition
« Mentor et protégé » et intègre l’artiste au patrimoine de la
marque. Le désir commun entre la maison et les artiste de
publication presse ont permis aux deux sujets d’exister et d’ouvrir
un nouveau canal de communication. Lorenz Baümer PDG de la maison
joaillière éponyme nous dévoilera que sa collaboration avec Guerlain
était avant tout un challenge personnel « C’est une sculpture que
j’ai voulu faire », il veut apporter une nouveauté au rouge à lèvre
en lui introduisant un miroir « J’ai fait gagner 20 minutes aux
femmes » dit-il ironiquement.

L’ADN de marque est une notion inventée par Madame Lanciaux du
groupe LVMH. Certains créateurs ne sont pas compatibles avec la
marque. Il faut choisir la cohérence, afin d’éviter les échecs de
partenariat. L’exemple avec John Galliano qui avait été nommé
DA de la maison italienne Givenchy.  « C’est une idée de partage, et
d’échange » « Savoir-faire et génie qui transforme ce que la
nature a donné à l’homme » nous dévoilera Lorenz Baümer . Certaines
alliances entre l’art et le luxe vont conduire à de nombreux
questionnement. Le musé Mobil Art et le sac 2.55 de Chanel en peau
de porc, Wim Delvoye apporte réflexion sur le droit à l’image et
l’appropriation d’une marque par des tatouages au logo luxueux sur
des animaux. L’émotion et l’aura peuvent prendre le dessus – « Clef
d’une passion » à la Fondation Louis Vuitton.

Le questionnement sur l’art peut engendrer de nombreux débats sur
l’esthétique, la technique, la fonctionnalité. Le Comité de
création et la Place Vendôme ont laissé s’exprimer l’artiste Paul
McCarthy. Une œuvre d’art verte trônait sur la célèbre place
Joaillière et a donné lieu à de nombreuses critiques. Cet échec
s’est vite renversé après le drame du 11 janvier 2015, une nouvelle
vision de l’œuvre a fleuri. Le climat social est un facteur
d’influence de l’art. L’initiative du Comité a été une belle
réussite, cette collaboration pour des raisons philosophiques et non
commerciales a bousculé les codes. Cette dimension critique est très
présente dans l’industrie du luxe et permet de faire évoluer et
avancer la société. – JPG Gaultier et l’image de la femme.

Quelles sont les risques encourus par la marque ? L’artiste n’a
pas qu’un but financier, son talent apporte une nouvelle clientèle
et un nouveau souffle sur la maison de luxe, c’est un avantage
positif. La famille Lafayette ira même jusqu’à financer les
œuvres d’art et être partenaire de la FIAC depuis bientôt 10 ans. «
Le secteur Lafayette » et la Fondation Lafayette dans le marais
montre un réel intérêt pour l’art. Ce mariage entre l’art et le luxe
est une histoire de rencontres et de partage. Cependant une perte
d’aura peut subvenir lorsque les grandes marques injectent l’art
pour une meilleure communication et un bon positionnement.

Le luxe et l’art sont-ils une tendance de fonds ou ponctuelle ?
Véritable tendance de fonds, de plus en plus de marques
s’intéressent à l’art, H&M et Jeff Koons « Fashion loves Art ».
L’emploi d’artistes conventionnels va permettre de nouvelles
coopérations et le développement de l’art du digital génératif. « Il
reste de nombreuses choses à inventer » Pascale Coya de L’art en
direct et la vitrine AM.

L’industrie du luxe cherche un supplément d’âme avec l’art. Ce
dernier donne légitimité et créativité à la marque tout en
développant un nouveau canal de communication. Chacun partage
son savoir-faire et ses connaissances permettant l’élaboration et la
commercialisation d’un produit performant. Les relations entre l’art
et le luxe sont vouées à être exponentielles.