Digital Product Passport (DPP) : comment un séminaire innovant à l’EIML Paris forme les futurs acteurs du marketing du luxe

Publié le 29 août 2025

À l’heure de la transition écologique et réglementaire dans le secteur du luxe, la notion de Digital Product Passport (DPP) émerge comme un levier stratégique pour renforcer la traçabilité, la durabilité et l’engagement post‑achat.

Sous l’impulsion de la Chaire Luxe et Responsabilité, et en collaboration avec Trust Place, la plateforme experte de la traçabilité post-achat, les étudiants du Mastère Marketing du Luxe de l’EIML Paris ont travaillé durant une semaine intensive sur cette thématique, imaginant des passeports numériques pour des maisons de luxe, dans une dynamique à la fois réglementaire et stratégique.

Le DPP à l’heure des contraintes réglementaires liées à l’ESPR

Le Règlement sur l’Ecodesign pour les produits durables (ESPR), entré en vigueur le 18 juillet 2024 déploie un cadre juridique renforcé pour imposer des exigences de responsabilité, telles que la durabilité, la réparabilité et l’empreinte environnementale des produits, sur la quasi-totalité des biens physiques vendus dans l’UE. Dans ce cadre est présenté la mise en place pour les produits d’un DPP, sorte de carte d’identité numérique, reprenant les composants et matériaux du produit. Il stocke des informations essentielles destinées à soutenir la durabilité et la circularité des produits, renforcer la conformité légale, faciliter les contrôles douaniers automatisés.

Le contenu du DPP est fixé par la Commission européenne via des actes délégués adaptés à chaque catégorie de produits. Les informations à inclure peuvent porter sur : les performances techniques du produit ; les matériaux utilisés et leur origine ; les interventions de réparation ou d’entretien ; les processus de recyclage envisagés ; l’empreinte environnementale liée au cycle de vie du produit.

Avec l’introduction du DPP, l’ESPR entend favoriser l’innovation dans les modèles économiques durables, la création d’emplois dans les secteurs de la réparation et du recyclage, et une plus grande transparence pour le consommateur et les autorités.

Selon le plan de travail ESPR 2025-2030, approuvé le 16 avril 2025, le secteur du textile (notamment vêtements et chaussures) est identifié comme prioritaire pour l’application des exigences écoconçues et des DPP, avec une mise en conformité prévue pour mi-2027.

C’est dans ce cadre que la Chaire Luxe et Responsabilité de l’EIML Paris, consciente des enjeux pour le secteur, a proposé à ses étudiants du Mastère Marketing du Luxe une semaine de séminaire dédié.

Le DPP comme levier inattendu de l’engagement client en post-achat

Trust Place a séduit la Chaire Luxe et Responsabilité par son intuition : faire du DPP un outil stratégique dans l’engagement post-achat des clients du luxe et de la mode.

De fait l’objectif pédagogique du séminaire n’a pas été seulement de comprendre le cadre imposé par le règlement ESPR et la mise en œuvre des Digital Product Passports (DPP), mais d’aller au-delà du simple respect réglementaire, en engageant les étudiants dans une démarche stratégique, centrée sur la valeur d’usage du DPP dans la relation client post-achat. Dans le secteur du luxe, le produit n’est jamais seul : il est toujours accompagné d’un imaginaire, d’une histoire, d’une promesse. En cela, le post-achat est un moment stratégique : c’est là que se rejoue la fidélisation, la revente, la circularité, la réparation, et souvent même… l’attachement à la marque.

En partant de ce constat, le séminaire a invité les étudiants à considérer le DPP comme :

un support narratif enrichi (histoire du produit, origine des matières nobles, savoir-faire artisanal),
un outil de lien actif avec le client (notifications sur l’entretien, certificats de réparation, rappels de services de revente ou d’upcycling),
un média de preuve dans un monde où la contrefaçon et le greenwashing fragilisent la confiance.

Autrement dit, il s’agit ici d’imaginer un DPP augmenté, non pas un simple fichier technique réglementaire, mais un espace de marque post-achat personnalisé, sécurisé, interopérable, connecté. Cette approche a aussi permis aux étudiants de prendre conscience que le DPP, dans le luxe, n’est pas seulement un instrument de traçabilité, mais un vecteur stratégique de dialogue avec le client sur le long terme, en introduisant le concept clé de durabilité émotionnelle.

La durabilité émotionnelle, nouvelle clé d’entrée pour comprendre la spécificité du secteur du luxe

La durabilité émotionnelle (ou emotionally durable design) est un concept développé par le chercheur Jonathan Chapman pour désigner la capacité d’un objet à créer une relation affective durable avec son utilisateur, dépassant sa simple utilité fonctionnelle. Chapman identifie cinq facteurs clés permettant d’instaurer un lien émotionnel avec le produit :

Narrative : une histoire personnelle liée à l’objet,
Consciousness : perception d’autonomie ou d’identité du produit,
Attachment : développement d’un attachement émotionnel,
Fiction : dimension imaginative ou symbolique liée à l’usage,
Surface : vieillissement valorisé et patine unique dans le temps.

La durabilité émotionnelle prolonge la vie des pièces iconiques du luxe en les rendant chéries, réparées, transmises, et en tissant une véritable histoire entre l’objet et son propriétaire. Dans un contexte où l’offre de luxe tend à se banaliser, cet attachement profond, nourri par un storytelling produit singulier ou des expériences post-achat enrichissantes, constitue un levier de différenciation stratégique, tout en favorisant des comportements alignés avec l’économie circulaire : un objet aimé est moins jeté, davantage réparé ou revendu, s’inscrivant ainsi dans une logique durable et responsable.

Dans le cadre de notre séminaire avec Trust‑Place, explorer cette réflexion permet aux étudiants de comprendre comment le DPP devient une plateforme de narration, de service et de fidélisation, au-delà du simple respect des obligations réglementaires.

Des interventions d’experts au cœur de ce séminaire, pour accompagner nos étudiants

Lors du séminaire dédié au Digital Product Passport (DPP), Carole Debris de Commitment Fashion a invité les étudiants à prendre de la hauteur sur la finalité réelle de cet outil en apparence purement technique. Selon elle, le DPP n’est pas seulement un support d’informations imposé par la réglementation européenne, mais le symptôme d’un problème plus vaste qui affecte toute l’industrie de la mode : la surproduction, la consommation effrénée et l’impact environnemental massif des chaînes de valeur mondialisées. « Si on fait des lois, c’est parce qu’il y a un problème à régler », a-t-elle rappelé avec franchise, appelant à dépasser la simple logique de conformité. Dans sa vision, la circularité ne peut être réduite à un mot-clé : elle suppose un changement de paradigme, où chaque marque assume la responsabilité du devenir de ses produits, bien après l’acte d’achat. Le DPP devient alors un outil stratégique, capable de prolonger la durée de vie des objets, de renforcer la confiance du consommateur et de transformer un sac, une montre ou un vêtement en compagnon de route, évolutif et suivi. En croisant les exigences de la loi AGEC en France avec celles du règlement ESPR au niveau européen, Carole Debris montre que l’innovation ne réside pas tant dans la technologie que dans l’ambition qu’on lui donne : « Une loi, ce n’est pas forcément sexy pour une marque. Mais si on en fait quelque chose qui améliore la relation client, alors ça change tout. » Derrière le passeport numérique, se dessine ainsi un espace relationnel inédit, où le luxe retrouve l’une de ses vocations premières : durer, et faire durer.

À travers l’intervention d’Alexia Tronel, co-fondatrice du think tank Racine, la réflexion sur le Digital Product Passport (DPP) a pris une autre dimension : celle de la transformation organisationnelle et culturelle que suppose sa mise en œuvre dans une maison de luxe. Loin de s’en tenir à une lecture technico-réglementaire, elle a insisté sur le fait que le DPP n’est pas un simple fichier ou un outil marketing à la mode, mais un vecteur de changement systémique, qui interroge en profondeur la manière dont une marque pense ses produits, son rapport au temps, au client et à la valeur. Pour Alexia, la question posée aux étudiants était la suivante : que veut-on vraiment faire de ce DPP ? En laissant les groupes imaginer des fonctions ouvertes, des expériences utilisateurs sur-mesure, des parcours émotionnels enrichis, elle les a amenés à considérer le DPP comme une matière stratégique vivante, bien plus que comme un livrable figé. C’est ainsi qu’elle a introduit l’idée d’un « DPP augmenté »: un espace où la transparence, la durabilité et l’attachement émotionnel se tissent dans une même narration, capable de transformer la perception même du luxe. Elle a aussi rappelé que ce type de dispositif ne peut fonctionner qu’à condition d’être porté en interne par des équipes pluridisciplinaires et alignées : design produit, marketing, supply chain, juridique, relation client. La transformation n’est pas technologique, elle est humaine. « Tout est open, tout est ouvert », a-t-elle souligné, pour rappeler que le luxe de demain ne se définira pas à coups de contraintes, mais à travers une capacité d’appropriation créative des normes et de réinvention du lien avec le client.

L’intervention de l’équipe de la marque de lingerie Adore Me (Alexandra Ilié et Maxime Garin) a apporté un éclairage concret sur ce que signifie, dans les faits, la mise en œuvre d’un Digital Product Passport au sein d’une entreprise textile. Les représentants de la marque ont partagé l’expérience d’un projet pionnier, mené bien en amont de toute obligation réglementaire. Dans un contexte nord-américain où le DPP n’est pas encore requis, Adore Me a choisi de lancer son propre système, non pas pour cocher une case légale, mais pour expérimenter une nouvelle forme de transparence, nourrie par la conviction que celle-ci crée de la confiance avec les fournisseurs, les collaborateurs, et les consommatrices. « C’est le retour humain qui fait fonctionner l’entreprise aujourd’hui », ont-ils affirmé, soulignant l’importance du lien tissé à chaque étape du cycle produit. L’équipe a insisté sur les freins organisationnels qu’un tel projet soulève : longtemps, la durabilité a reposé sur une seule personne, en charge du processus de certification B Corp, jusqu’à la constitution d’une véritable équipe dédiée à la Sustainability. Mais la difficulté ne réside pas uniquement dans le manque de ressources ; elle vient aussi des silos internes, entre les pôles RSE, Supply Chain, IT et Marketing, qui ne parlent pas toujours le même langage. « On a souvent du mal à savoir qui est le bon interlocuteur sur ces sujets », ont-ils reconnu. C’est précisément à cette croisée que se joue l’enjeu stratégique du DPP : dans sa capacité à devenir un projet transversal, capable de relier les données de traçabilité aux enjeux relationnels du post-achat, et donc aux attentes des consommatrices. À travers leur témoignage, les équipes d’Adore Me ont démontré que le DPP est encore un terrain d’expérimentation collectif, dans lequel chaque entreprise, quel que soit son degré d’avancement, a l’opportunité de faire évoluer ses pratiques.

Trust Place, partenaire privilégié du séminaire

Partenaire du séminaire, Trust-Place s’impose comme l’un des pionniers de la traçabilité numérique et des Digital Product Passports dans l’univers du luxe, de la mode, et de l’art de vivre. Fondée en France, la société développe une plateforme sécurisée qui permet aux marques de générer un jumeau numérique unique pour chaque produit physique, activable via un QR code ou une puce NFC, et d’y associer des contenus, des services, des certificats d’authenticité, ou encore un historique d’usage. Concrètement la solution de Trust Place permet d’activer des certificats d’authenticité dans le cadre de la seconde main, suivre un historique de réparation, proposer des services de personnalisation après l’achat ou encore créer une relation post-achat digitale entre la marque et le client, parfois plusieurs mois ou années après l’achat. Ce qui fait la spécificité de Trust-Place, c’est sa capacité à transformer une brique technologique en outil narratif et serviciel, entièrement piloté par la marque, tout en respectant les contraintes réglementaires émergentes telles que celles posées par le règlement ESPR.

Lors de son intervention, Elly Lelloum, responsable marketing de Trust-Place, a proposé une lecture résolument stratégique du Digital Product Passport. Plutôt que de le présenter comme une réponse à une obligation réglementaire, il l’a positionné comme un média relationnel en devenir, capable de réconcilier transparence, engagement et différenciation. Selon lui, le DPP n’a de valeur que s’il est saisi comme une opportunité d’activer un nouveau cycle de relation avec le client, bien au-delà du moment de l’achat. Il a insisté sur la nécessité de sortir de la vision statique du produit pour envisager une trajectoire de vie, dont chaque étape (achat, entretien, réparation, revente,…) peut devenir un point de contact, un moment de dialogue, un espace de valeur. « Le luxe est l’un des rares secteurs où la durée est une promesse. Le DPP peut en devenir la preuve vivante. » En explorant les fonctionnalités déjà mises en œuvre chez plusieurs maisons, il a montré que le DPP permet non seulement d’authentifier un produit, mais aussi d’ouvrir un canal post-achat sécurisé, où la marque peut partager de nouveaux contenus, proposer des expériences exclusives, inciter à des pratiques vertueuses ou simplement maintenir un lien actif avec ses clients. Mais cette vision implique un changement de culture : « Le DPP n’est pas un outil IT. C’est un projet de marque. » À travers son intervention, Elly Lelloum a rappelé que les marques de luxe ne peuvent pas se contenter de subir la réglementation ; elles ont aujourd’hui l’opportunité de reconstruire leur promesse de valeur dans le temps long, en faisant du DPP un levier d’engagement, de fidélisation et de circularité intelligente.

La réponse des étudiants de l’EIML Paris

Tout au long de la semaine, les étudiants du Mastère Marketing du Luxe de l’EIML ont été confrontés à une mission ambitieuse : transformer une obligation réglementaire en un dispositif désirable, immersif et cohérent avec les codes de l’univers du luxe. Il ne s’agissait pas simplement de comprendre le cadre juridique ou les contraintes techniques de la règlementation ESPR, mais de s’approprier le sujet pour en faire un levier de brand content, de fidélisation post-achat et de narration émotionnelle. À partir d’un produit iconique choisi dans les secteurs de la mode, de la maroquinerie, de la joaillerie ou du mobilier, chaque groupe devait concevoir une expérience client augmentée, articulée autour d’un prototype numérique présenté sur Canva ou Figma. Ce prototype devait intégrer un nouveau nom pour le passeport, une interface cohérente avec la marque, des contenus éditoriaux et audiovisuels, et une proposition stratégique forte. Plus qu’un simple exercice créatif, l’enjeu était d’imaginer un DPP « premium » qui ne soit pas perçu comme un nouveau gadget tech, mais comme une extension de la promesse de marque, capable de prolonger le lien émotionnel entre le produit et son propriétaire, et d’ouvrir des perspectives concrètes en matière de circularité, d’engagement client et de valorisation du savoir-faire. Les soutenances, en fin de semaine, ont permis à chaque équipe de défendre sa vision devant un jury composé de professionnels.

Félicitations aux groupes gagnants, récompensés par l’équipe de Trust-Place !

Intéressé par le sujet ? Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter :

Chaire Luxe et Responsabilité EIML Paris – Anne-Laure CHANSEL achansel@reseau-ges.fr

Trust Place – Elly LELLOUM elelloum@trust-place.com