La r’évolution du luxe en 2021 : retour sur les échanges de la 9ème édition de la Cité du Luxe
Le luxe fait sa r’évolution. Le 12 mars dernier, au cours de la 9ème édition de la Cité du Luxe de l’EIML Paris, étudiants et experts se sont réunis pour échanger et débattre des transformations du luxe. Réflexions et analyses ont guidés les débats des tables rondes sur le futur de la distribution et de la communication dans ce secteur.
Organisée par l’EIML Paris, la Cité du Luxe a été créée pour offrir un lieu d’échanges, de dialogues et de rencontres entre les jeunes générations, professionnels et entreprises du secteur du luxe. Il s’agit en effet de faire comprendre le luxe en offrant une tribune aux étudiants comme aux cadres dirigeants afin de faciliter l’insertion professionnelle et l’évolution des jeunes diplômés dans cette industrie, tout en contribuant à la transformation de ce domaine très spécifique. L’idée principale est de sortir de ce lieu de rencontres, différents, stimulés et motivés par les propos de personnalités mettent en perspective les problématiques actuelles et à venir du luxe.
Cette année, marquée par des bouleversements profonds, a accéléré la transformation du luxe : la distribution avec l’essor du e-commerce, l’arrivée de marque DNVB, l’hybridation des modèles de vente, la communication direct-to-consumer, l’essor du social selling et du social media, le développement de la réalité virtuelle, l’engagement des marques sur des enjeux sociétaux et environnementaux. Ces initiatives témoignent de la r’évolution du luxe, une mutation entre évolution et révolution. Le fruit des réflexions et analyses des étudiants ont éclairé les débats et enrichi le contenu du programme de cette journée du 12 mars.
Au programme, des échanges passionnants avec des experts du luxe, parmi lesquels, Stéphanie Thevenod, Chief Marketing and Digital Officier chez Lagardère Travel Retail, Louise du Bessey, Fondatrice et CEO de Marcelle Dormoy, Manuel Mallen, CEO de Courbet, Cyril Cabellos, Directeur de la Communication chez Lanvin, Sandrine Conseiller, CEO d’Aigle ou encore Antoine Flament, Digital Engagement Senior Brand Manager de Martel Mumm Perrier Jouët et bien entendu la totalité des étudiants de l’EIML Paris, tous cursus confondus.
La transformation du luxe s’accélère dans un monde qui bouge
Le monde dans lequel les futurs marketeurs évoluent est un monde anthropo-technique. Le nouvel enjeu du luxe est donc de savoir quel est l’équilibre entre technique et éthique : négocier avec la nature, reprendre le contact, avoir une nouvelle lecture du monde et créer des aventures modernes. « Cette période a accéléré des choses qui étaient en train de se dessiner dans les années précédentes : le monde qui vient est un monde à la recherche de sensations » explique le sociologue Christian Gatard. L’objectif : Réparer, renouer et reconstruire les industries qui se fracturent. Le luxe peut donner de la valeur au temps, il peut calmer et apporter une notion de distinction. C’est un secteur hybride qui mêle business et solidarité, qui trouve un équilibre entre les tensions.
Le luxe est également en révolution au niveau du retail, c’est pourquoi il faut analyser le comportement d’achat en créant un lien avec ses acheteurs, en développant le storytelling mais aussi en innovant en terme de merchandising, avec par exemple des concepts des « vitrines musées ». « Comment créer le beau sur le net comme nous pouvons créer un univers en boutique ? Ce n’est pas une opposition, mais un chemin à parcourir. On a toujours dit que les nouvelles technologies étaient incompatibles avec les codes du luxe, mais je pense qu’il y a plein d’émotions qui peuvent être créées à travers le digital. » d’après Stéphanie Thevenod.
Les millenials ont conduit les marques à développer les ventes en ligne de sorte à maintenir une relation privilégiée avec cette nouvelle génération digitalisée. Pour se faire, le moyen le plus efficace reste la personnalisation. Avant, les Maisons de luxe avaient toutes un seul produit phare que tout le monde s’arrachait. Aujourd’hui chacun en veut un unique, à son image : gravé, multicolores, bi matières….
Digitalisation, influence, vente en ligne, le luxe s’adapte dans une dynamique positive. « Les réseaux sociaux sont un des éléments clés de ce nouvel écosystème » selon les dires de Cyril Cabellos, Directeur de la Communication chez Lanvin.
Les enjeux sociétaux et leurs impacts sur le luxe
« Le monde d’après » s’esquisse comme un monde de prise de conscience, notamment dans le secteur du luxe. La crise sanitaire a rendu le luxe encore plus désirable. Les acheteurs sont en attente de sensorialité, l’engagement éthique est en progression, de même, la communication devient encore plus authentique et sincère.
La relation luxe et RSE se développe doucement, la redistribution reste discrète, ce n’est pas de la communication mais bien une action pour laquelle les Maisons de luxe s’engagent.
Le luxe est devenu plus écologique et réconfortant depuis que le monde est sur pause. Pour Manuel Mallen, CEO de la Maison de Joaillerie Courbet qui fabrique des bijoux éco-responsables « tout passe aujourd’hui par le prisme de l’écologie ».
Les nouveaux moyens d’engagement, de communication, de storytelling et de gestion de la relation client se sont digitalisés mais restent réels à la fois, permettant au luxe d’exprimer sa responsabilité et de conforter sa désirabilité.