Interview de Élodie de Boissieu, Directrice de l’École International du Marketing du Luxe, EIML-Paris

Publié le 23 mai 2019

« La formation du personnel du luxe, une approche par les trois savoirs : savoir-faire, savoir-être et savoir-vivre »

1) Quelles sont les caractéristiques de la formation dans le domaine du luxe ? Quelle différence avec l’international ?

L’avantage pour un étudiant inscrit à l’EIML, en plus du simple parcours de formation c’est le fait que nos programmes sont élaborés avec des intervenants et des professionnels issus du secteur du luxe. Ils appréhendent la formation dans ce secteur de façon très distincte. Ce que notre école offre ce n’est pas des programmes de formation 100% académiques. L’objectif de la formation c’est de proposer un enseignement qui permet aux étudiants diplômés d’avoir un emploi dans le secteur du luxe. On a identifié un certain nombre de points importants à mettre en place pour que nos futurs diplômés puissent être recrutés dans ce domaine, car il s’agit en effet d’un programme très professionnalisant. On propose cinq années d’études, donc beaucoup plus de temps qu’un MBA qui ne donne qu’une « couleur » à un diplôme généraliste.
Au niveau international, lorsque l’on se penche sur la concurrence des écoles spécialisées dans le luxe, il n’y en a pas tant que ça. Il y a des écoles de formation sur la mode, mais sur les « luxes » en général, il y’en n’a pas tellement, donc pas beaucoup de concurrence. D’ailleurs, le challenge de notre école c’est de trouver des universités partenaires, dans lesquelles on peut envoyer nos étudiants pour qu’ils puissent suivre un programme de cours spécifique sur le luxe à l’étranger. C’est en fait l’inverse qui se produit souvent et ce sont systématiquement les universités partenaires qui sont très intéressées pour faire des échanges chez nous, c’est à dire envoyer leurs étudiants chez nous, mais nous chez eux ça reste des cours de gestion assez classiques. Souvent nos étudiants restent sur leurs fins à leurs retours de leurs échanges à l’étranger, exception faite de la London College of Fashion qui fait partie du top five des écoles de création, stylisme et de mode dans le monde. Il y a aussi biensûr la Bocconi qui propose du management de la mode. Mais finalement des formations en management des « luxes », on peut presque dire que l’EIML Paris est la seule à proposer un cursus aussi complet dans le monde.

2) Comment prépare-t-on les étudiants aux futurs métiers du luxe ?

Chez nous les étudiants ont cinq années d’études. C’est pour cette raison qu’on a le temps de délivrer des cours qui sortent des cours traditionnels de management du luxe au profit de cours très axés sur la culture générale, l’ouverture d’esprit, le savoir-vivre, le savoir-être, la culture des luxes. On donne aussi des cours plus techniques, comme des séminaires de formation en gemmologie, œnologie, etc. Ces cours n’existent pas dans les autres écoles. Les étudiants apprennent à construire une collection de mode comme un styliste pourrait le faire. On visite avec eux des ateliers où l’on rencontre des créateurs de mode pour essayer de comprendre ce qu’est une chaine, une trame, comment se tanne une peau précieuse, comment on embosse le cuir ou apprendre à construire une pyramide olfactive. Tous ces savoirs sont des connaissances, des sources d’inspiration et des savoir-faire du luxe. Ce sont les techniques utilisées par les artisans et les faiseurs de l’excellence du luxe.
La pensée de l’école EIML-Paris reflète l’idée qu’on ne peut pas lancer une école de management du luxe sans connaître ce qu’il y a de tangible et d’intangible dans le luxe : savoir-faire, histoire de l’art, histoire du design et des designers, savoir-vivre et savoir-être, le dress code, même des cours de maquillage, des cours de maintien, etc. C’est très complet. On est un peu à la frontière entre plusieurs enseignements : ceux des écoles de management, écoles de conciergerie ou hôtelières, des écoles d’art appliqué et même de science po. Il s’agit d’ailleurs d’un croisement entre tous ces domaines pour donner aux étudiants des notions sur les savoir-faire des luxes et des notions sur la culture générale qui environnent le luxe.
Pour la partie internationale qui est inhérente aux métiers du luxe, on pousse les étudiants à choisir trois langues obligatoires. Le choix des langues est toujours en fonction des débouchées du marché. S’il y a des besoins pour des profils qui parlent italien, ils prendront l’italien. Par ailleurs, l’immersion par les codes du luxe chez nous se passe par les visites, chaque semaine de 5 à 6 visites de sites du luxe et boutiques sont prévues. On rencontre les directeurs, on leur pose des questions, regarde comment est structurée l’offre ; on va voir comment se passe le service en magasin, on va aussi visiter un showroom un peu spécial, découvrir les codes de la haute cuisine décryptés par leurs chefs dans leur restaurant, rencontrer des concierges dans des hôtels de luxe, analyser le merchandising des concepts store, etc. Toujours en présence de la marque qui explique le processus. Il s’agit d’une immersion aux codes du luxe in situ qui sert à sortir l’étudiant de l’école pour qu’il s’approprie les codes du luxe et du service du luxe en vue de travailler à leur embellissement demain.

3) Quels sont les savoir-faire et les connaissances nécessaires pour les métiers de luxe?

L’étudiant chez nous est déjà formé au sens large du terme, pas seulement aux codes du management du luxe, mais également aux codes du savoir-vivre, du savoir-faire et du savoir-être du luxe. Pour nous, ce qui est important dans la formation au luxe, c’est comprendre le « produit ». Pour le comprendre, il faut assimiler comment il a été conçu (les savoir-faire des artisans et les faiseurs d’excellence). Il faut savoir comment on immerge le client dans les codes du luxe dès le début à l’accueil, ensuite pendant l’achat, après achat et tout le temps, même dans l’univers digital ou à travers la communication.
Il est important de collaborer avec les professionnels du luxe pour comprendre ce raisonnement basé sur ces trois savoirs. Ce n’est pas commun dans les écoles de management et dans les formations spécialisées. Pour une enseigne de luxe, savoir que l’étudiant EIML Paris qui a fait un stage chez Chaumet par exemple, a également pris des cours de gemmologie à l’école, fréquente régulièrement les musées, possède une culture générale, sait bien se tenir et a de la conversation, ça fait de lui un manager différent. C’est ce profil très complet que les entreprises de luxe viennent chercher chez nous. Les étudiants qui sortent de notre école ont en plus une vraie cohérence de parcours et le luxe n’aime que la cohérence.

4) Quels sont les challenges et les enjeux dans le luxe aujourd’hui ?

Aujourd’hui le challenge est au niveau du personnel du luxe et des personnalités faites pour travailler dans le secteur du luxe. Le changement est au niveau de la personnalité des profils que les opérateurs du luxe vont rechercher. Ils cherchent en matière de personnalité, une personne qui va incarner les valeurs du luxe comme l’humilité, le respect et l’écoute. Cela me fait penser à une étudiante d’une grande école de commerce qui pensait pouvoir entrer dans le luxe sans avoir décrypter les codes de son recruteur au préalable : « celle-ci passe son entretien chez Hermès, et se présente très apprêtée avec des habits et accessoires de marques de luxe, son petit chignon qu’elle s’est fait faire chez le coiffeur. Elle était extrêmement sophistiquée et quand elle vu la personne de la DRH arriver, en jeans baskets, elle s’est rendue compte qu’elle était complètement à côté de la plaque ». C’est depuis 2008 et c’est de plus en plus vrai, les valeurs du luxe tournent autour de la modestie et le personnel doit rester à sa place derrière le produit, dernière l’artisan et dernière le créateur. Les professionnels et le personnel du luxe sont là pour embellir le travail de l’artisan et les produits, ils sont au service de la création.
Dans notre école, ma philosophie est d’initier les étudiants à l’art de la gentillesse et à l’humilité. On propose des conférences avec des sociologues et des philosophes comme Emmanuel Jaffelin qui viennent parler de l’éloge de la gentillesse, expliquer que si on dit des choses gentilles et gentiment ce n’est pas péjoratif ; on peut traiter une réclamation avec gentillesse, c’est accepté plus facilement par les clients. Par exemple, quand on explique que la Rolex que Monsieur à acheter la veille ne fonctionne plus ou a un retard de temps dès la première journée d’utilisation, si le vendeur qui reçoit cette personne au SAV lui explique gentiment en prenant son temps et avec patience, ça passe comme une lettre à la poste. Il faut expliquer aux étudiants sans cesse les principes de la gentillesse, c’est très important.
Le challenge pour demain c’est la « gentillesse » et chez nous c’est au-delà de ça. Le staff de notre école lui-même (corps pédagogique et administratif) est formé pour incarner la gentillesse et la bienveillance auprès des étudiants, des entreprises partenaires et des intervenants. Pour l’étudiant, l’école doit être l’exact reflet de ce qu’on peut vivre dans l’univers du luxe en dehors de l’école et de ce qu’on lui apprend (gentillesse, savoir-vivre, bonne expression orale et écrite, etc.).

5) Quelle est la place de l’expérience client dans la formation aux métiers du luxe ?

L’expérience client c’est apporter quelque chose de plus, d’inattendu. On est une école de commerce et on ne s’attend pas à retrouver ici des cours sur le savoir-vivre ou à être suivi par un personnel qui prend le temps pour vous écouter. Tout tourne autour du temps, car dans une expérience client, si on n’a pas le temps ça ne sert à rien. On met 3 heures pour déguster un repas en haute gastronomie, ce n’est pas pour rien. Les chefs vont rallonger volontairement le temps du service, de la dégustation et du repas pour que l’expérience devienne mémorable et inoubliable. Dans notre école c’est pareil, le temps n’est pas une variable. Le temps c’est de l’ordre de l’expérience. Dans le luxe, il ne faut pas compter son temps car à la fin de la journée ce qu’on retient c’est la séance de maquillage qu’on a passé avec la conseillère de Guerlain, une heure s’est passée avec elle et pourtant elle n’a rien demandé à la fin. On aura qu’une seule envie c’est de revenir, car elle l’a fait gentiment sur son temps de travail, gracieusement, et elle nous a touché.

Article de Wided Batat repris dans « luxe et expérience » chez Dunod