Qu’est-ce qui différencie le marketing de luxe du marketing classique ?
On ne communique pas de la même manière pour une entreprise du secteur luxe et une société dont le secteur d’activité est plus généraliste. À chaque filière du luxe son marketing : vins et spiritueux n’utilisent pas les mêmes images et ne véhiculent pas exactement les mêmes codes que la haute couture et les arts de la table. Le marketing classique s’est donc adapté à ces spécificités, pour voir émerger une branche à part : le marketing du luxe. Proche mais néanmoins très divers quelles sont les différences entre les deux disciplines ?
Le marketing classique : ses limites pour les entreprises du luxe
Les campagnes de marketing classique se construisent autour de notions de base : produit, prix, promotion, place et distribution, positionnement et promotion personnalisée. Si les mêmes approches globales se retrouvent dans le marketing de luxe, on note cependant que les techniques et la mise en œuvre des opérations divergent de manière importante.
Le secteur luxe n’a pas besoin de mettre en avant les fonctionnalités de ses produits, mais uniquement la valeur symbolique de ses produits. De plus, dans l’industrie du luxe, le prix des articles n’est pas déterminé en fonction de la demande, mais selon la valeur perçue par le consommateur. Là où le marketing classique a démontré ses limites, le marketing de luxe a su justement renforcer ce prix symbolique aux yeux des consommateurs du secteur.
Dernière limite du marketing classique : la raréfaction des points de vente. Dans les méthodes traditionnelles, le développement du réseau de boutiques d’une entreprise contribue efficacement à ses campagnes marketing et au développement de la rentabilité de la maison mère. Dans le secteur luxe, c’est tout le contraire : c’est en raréfiant les points de vente que l’on crée le sentiment d’exclusivité que véhicule l’achat de luxe.
Le marketing de luxe : une branche de spécialisation
En raison de l’extrême complexité du secteur du luxe et de ses besoins spécifiques en communication a émergé récemment la spécialité du marketing du luxe. Chaque branche du Luxe répond à des codes et des dynamiques spécifiques, que les professionnels du marketing de luxe doivent impérativement connaître afin de proposer des campagnes riches de propositions de qualité.
Le marketing de luxe est avant tout du marketing classique. Faire du marketing de luxe, c’est d’abord et avant tout… faire du marketing. Il s’agit de regrouper plusieurs filières et leurs outils associés : communication, commerce, économie, management et digital afin de toucher les consommateurs pour répondre à leurs envies et à leurs besoins.
Le luxe : des besoins marketing à part
La consommation de luxe fait appel à des biais psychologiques uniques : recherche d’appartenance à une élite, achat de qualité, historicité d’une marque, etc. La rareté des biens de luxe conduit les professionnels de la communication à adopter des stratégies marketing uniques, axées sur la notion de rêve et d’exigence du secteur dans son ensemble.
Pour bien connaître le marketing de luxe, il faut suivre une formation spécialisée dans un établissement reconnu par les professionnels du secteur. L’EIML Paris propose à ce titre des parcours de très haut niveau technique et académique selon la modalité de l’apprentissage en alternance.
Les débouchés dans le domaine du marketing de luxe sont très variés : chefs de produit, responsables marketing, social media manager, attaché de presse ou encore responsable import-export.