Luxe et premium : quelles différences au juste ?
Luxe et premium sont des concepts très proches, mais qui font néanmoins référence à deux marchés distincts. Partie intégrante du marché du luxe, le premium prend de l’essor et séduit de nombreux consommateurs, tous secteurs confondus. Quelles sont les différences et les similitudes entre produits de luxe et articles premium ?
Articles de luxe ou produits premium : définitions
L’achat de luxe répond à des envies, des pulsions ainsi qu’à un désir d’appartenance à un groupe spécifique. Le premium, en revanche, comporte des articles qui répondent à un besoin de l’acheteur, tout en assurant une excellente qualité de conception et de fabrication.
Une marque premium propose donc un article de consommation courante à un prix supérieur aux autres produits de sa catégorie. Pour y parvenir, elle doit inclure certains éléments à son produit afin de justifier ses prix élevés. Ainsi, les stratégies de communication et de marketing de ces enseignes se basent sur :
- L’expérience et l’histoire de la marque.
- Le choix d’un emballage cohérent avec sa communication.
- La mise en place d’un service client haut de gamme.
En effet, les consommateurs dans leur généralité ne considèrent pas que seul le prix définit un produit premium. Pour 54 % d’entre eux, il s’agit de la qualité des matériaux (ou des aliments en cas de denrée alimentaire) ainsi que de la performance supérieure à la moyenne en cas d’objets technologiques.
Marques de luxe et marques premium : des techniques de marketing spécifiques
La gestion des stratégies et des campagnes marketing d’une marque premium ne s’improvise pas, il s’agit d’un véritable défi pour les professionnels du secteur. Les enseignes premium doivent mettre en œuvre des techniques innovantes et ouvertes au maximum de consommateurs, sans perdre l’image d’exclusivité de leur marque. En cela, elles diffèrent des maisons de luxe, qui misent sur des stratégies de communication réservées à un groupe spécifique.
Ainsi, les marques premium optent pour des techniques de marketing résolument orientées vers le digital. La génération des Millenials, par exemple, est fortement attirée par le luxe abordable et plébiscite les produits premium. Leur influence transforme le marché du luxe : les grandes entreprises misent sur le digital ou le recours aux influenceurs. L’engouement pour les collections-capsules est aussi un excellent témoin de l’intérêt des nouveaux consommateurs envers les articles premium. Ces collections sont généralement le fruit d’une collaboration entre une maison de luxe et une enseigne grand public. Les produits proposés répondent à tous les critères des articles premium : prix plus élevé que la moyenne, qualité de conception, image de marque et histoire spécifique.
Les futurs professionnels du management et du marketing de luxe doivent impérativement maîtriser tous les aspects de cette tendance des produits premium, afin de proposer des stratégies adaptées au nouveau visage du luxe. À ce titre, l’EIML Paris propose des formations de haut niveau en marketing et management du luxe. Elles se déroulent selon la modalité de l’alternance et comportent les enseignements du digital.