Retour sur la 5ème édition de « La Cité du Luxe » de l’EIML Paris
La Cité du Luxe, journée d’échanges entre professionnels du secteur et événement phare de l’EIML Paris s’est tenue le 31 mars dernier. Cette 5ème édition avait pour thème « la resacralisation des marques de luxe ».
La 5ème édition de cette journée de rencontres et de débats avait pour but de réunir les étudiants diplômés et futurs diplômés de l’EIML Paris et les professionnels du luxe, afin de débattre ensemble des problématiques actuelles du secteur. La resacralisation des marques de luxe : un sujet, cette année, au cœur de l’actualité puisque certaines marques de luxe tentent désormais de renouer avec l’image de rareté auxquelles elles étaient associées auparavant en recréant de la rareté physique ou virtuelle, en investissant massivement sur les rituels de l’expérience tout en prenant soin de ne pas oublier les jeunes générations.
La première table ronde a débattu de « la rareté pour un luxe sacré ». Si, pour certains, la rareté dans le luxe est synonyme de fonction unique, d’exceptionnel, d’extraordinaire, ou encore de service de personnalisation dans l’offre produit, pour d’autres la rareté n’est rien s’il n’y a pas d’émotion. L’émotion et l’expérience sont au cœur de la rareté, et l’objectif est « d’offrir à ces consommateurs qui peuvent tout s’offrir, quelque chose qu’ils ne peuvent pas s’offrir » souligne Thierry DELONGEVIALLE, Directeur du Musée LOUIS VUITTON.
Sandrine COUROYER, Directrice développement production et qualité MOYNAT, précise que « la rareté ne repose pas uniquement sur l’histoire. Dans un contexte très concurrentiel et en constante évolution, il est essentiel de se démarquer en mettant en place des actions modernes et en cassant les codes pour s’adresser à un public plus large. »
Pour Lydia GRANDJEAN, Déléguée générale Fédération Française des Dentelles et Broderies, il faut « faire en sorte que ce sacré ne soit pas inaccessible et trouver le juste milieu entre sacralisation et démocratisation ». Beaucoup de maisons tendent à se désacraliser par le biais de la digitalisation, la communication, le choix des égéries, redéfinissant ainsi la notion du sacré. Le cérémonial qui environne les lieux du luxe, reste luxueux et prestigieux mais la communication externe évolue et s’adapte aux consommateurs.
Autour de la deuxième table ronde, les professionnels abordent la culture de l’expérience client au sein des marques de luxe et comment cette dernière contribue à la sublimation de l’objet. La ligne de conduite créative dans le luxe c’est « avoir une identité propre et différente qui attirera le client », introduit Michel JAUSLIN, Area Vice President Operations – Hyatt France.
« De nos jours, de nombreux outils permettent d’acquérir et d’accumuler de la data sur le client», soulève Olivier DI MAGGIO CRM, Digital, Client Experience Director, CLARINS GROUP. En ayant une meilleure connaissance client, il est plus aisé pour la marque de proposer une expérience dite « juste », privilégiée dans une optique de surprise et de fidélisation.
« Présentement, le « luxe d’expérience » est de rendre l’empreinte mémorielle la plus forte possible, et ce à travers notamment les vendeurs, premiers ambassadeurs de la marque », indique Caroline RAYMOND – Directrice Marketing & Communication de la MAISON PIC. Ces ambassadeurs authentiques participent étroitement à l’expérience client, la rendant à la fois exceptionnelle et pédagogique.
Enfin la troisième table ronde s’est clôturée sur l’échange de vues des professionnels autour de la génération Z, ces digital natives devenus une intrigue pour les plus grandes Maisons.
« Compétents et bien informés grâce aux nouvelles technologies, ces clients Z qui appartiennent à la youth culture, sont à la recherche de sens et d’expérience de consommation » précise le Dr Wided BATAT Directeur Général B&C CONSULTING GROUP, Auteur de “génération Z”, Ellipses.
Cependant, pour de nombreuses marques, la génération Z reste un mystère qui requiert beaucoup d’énergie car en constante évolution. C’est « une course perpétuelle », souligne Bruno ALAZARD – Group eCommerce, CRM and Omnichannel Director, CHRISTIAN LOUBOUTIN.
Pour Valérie DURET, Directrice Manager France & Geneva, BURBERRY, il faut « cultiver la génération Z et comprendre ses attentes, lui proposer du rêve et répondre au mieux à l’instantanéité grâce aux réseaux sociaux notamment ».
Tous s’accordent sur le fait que la génération Z est à la recherche de transparence, d’expérience, de service, d’événements, de cohérence.
Afin de compléter cette journée, un livre blanc sur le thème de la « resacralisation des marques de luxe », rédigé par les membres du comité scientifique de l’EIML Paris, sortira d’ici l’été 2017.