Peut-on concilier luxe et mode éthique ?

A l’heure d’une prise de conscience écologique généralisée, les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à décider d’opter pour davantage de transparence vis-à-vis de leurs consommateurs, en particulier dans le secteur de la mode. Les notions de luxe et de mode éthique sont-elles compatibles ?

 

 

Un virage écologique

Les générations Y et Z sont aujourd’hui la cible privilégiée des marques de luxe, mais elles se distinguent aussi par leur profond attachement à certaines valeurs morales.

Ainsi, une bonne partie des jeunes consommateurs n’hésite pas à « boycotter » certaines enseignes lorsque ces dernières trahissent un manque d’éthique à travers leurs actions.

Dans ce contexte, l’impact du secteur de la mode a été récemment pointé du doigt par plusieurs associations écologiques. En effet, il serait responsable de 10 % des émissions de CO2 dans le monde, et de 20 % des rejets d’eaux usées. Loin d’ignorer ce constat, de nombreuses sociétés du luxe ont décidé de rebondir. Elles ont alors adopté un nouveau type de brand management qui vante une mode plus éthique et plus responsable qu’auparavant.

Gucci, Prada, Burberry et Giorgio Armani ont par exemple décidé de définitivement renoncer à la fourrure animale pour leurs collections en la remplaçant pour de la fausse fourrure. 

Le célèbre polo de la marque américaine Ralph Lauren à quant à lui, été totalement revisité en matériaux recyclés. Il a d’ailleurs fait l’objet d’une présentation inédite, dans une vidéo publicitaire en split screen (écran divisé en deux), qui effectuait un parallèle entre la nature et la mode.

 

Luxe et mode éthique : une complémentarité insoupçonnée

Il serait réducteur d’affirmer que la mode éthique s’inquiète exclusivement des causes environnementales. En pratique, l’ensemble des marques de luxe aspire à un mode de fonctionnement globalement plus responsable, ce qui peut se traduire de nombreuses manières.

Fin 2019, la marque Louis Vuitton a par exemple décidé de commercialiser un bracelet « Silver Lockit », et de directement reverser une partie de ses bénéfices de ventes à l’Unicef. 

Contrairement aux idées reçues, ces différentes opérations sont loin d’être incompatibles avec l’essence même du luxe. Le luxe se caractérise en effet par sa qualité et sa durabilité : la confection de ses produits exige beaucoup de temps et de savoir-faire, ce qui l’oppose diamétralement au secteur du prêt-à-porter.

Il n’y a donc rien de surprenant dans le fait que les marques de luxe optent désormais pour une totale transparence, que ce soit au niveau de leurs méthodes de fabrication ou de leurs engagements.

Au-delà de toutes ces initiatives, il est impératif que les grandes maisons de mode établissent une bonne stratégie de communication, en totale adéquation avec les valeurs éthiques qu’elles revendiquent. Elles ont donc besoin d’experts en marketing, capables de communiquer sur la tournure éco-responsable de leur politique, sans pour autant négliger le prestige incarné par leur marque. L’EIML Paris, propose avec le Programme Grande Ecole, un cursus permettant de devenir un spécialiste de la communication et du brand-content dans le luxe

 

Pour s’adapter aux attentes des consommateurs, les maisons de luxe doivent donc attester de leur engagement envers une mode éthique et responsable. De nombreuses possibilités s’offrent ainsi à elles, car l’essence même du luxe se trouve dans la durabilité et la qualité.