Luxe et sport : la tendance de l’hybridation des marchés
La mondialisation a rendu possible un phénomène généralisé d’hybridation. Les grands acteurs de secteurs industriels très différents se rencontrent et collaborent sur des projets originaux en vue de faire des propositions complètement inédites au public. En quoi assiste-t-on à une hybridation du marché par la rencontre du luxe et du sport ?
Luxe et sport : la rencontre
La rencontre entre le monde du luxe et celui du sport n’est pas si incongrue ni récente que cela. Historiquement, le sport est porté par les populations aisées, qui en font rapidement un élément de leur vie luxueuse. Par exemple, le duc d’Orléans et son entourage ont créé le Jockey-Club. Un espace où la tenue réglementaire est obligatoire et où l’on se regroupe pour profiter d’un spectacle équin, s’échanger des spécimens rares ou encore monter à cheval. Devenu rapidement un club sélect et fermé, c’est un espace clos, où une élite peut s’adonner à sa passion pour les équidés tout en bénéficiant d’un environnement luxueux et qui répond parfaitement à ses exigences.
Les grandes maisons de mode ont aussi et souvent œuvré au profit des professionnels du sport, en développant des tenues ou des accessoires de haut niveau esthétique et technique. Par exemple, dans les années 20’, Vogue mettait en lumière l’aspect hybride de l’ensemble Jean Patou, dessiné pour la tenniswoman professionnelle Suzanne Lenglen. N’oublions pas que le tweed ou le jersey, qui ont envahi nos podiums, étaient à l’origine des tissus dédiés à la pratique sportive.
Hybridation entre sport et luxe : bien plus qu’une rencontre
L’hybridation des marchés telle qu’on la connaît aujourd’hui dépasse (et de loin) les liens déjà tissés entre les secteurs du sport et du luxe. Les articles hybrides, développés par les marques des deux domaines, fonctionnent comme des produits d’appel, conçus en vue d’attirer le public ou de susciter la curiosité des consommateurs. Ces articles doivent permettre aux clients de voyager d’un univers à l’autre en retrouvant constamment leurs points de repère, leurs codes affectifs et leurs attentes qualitatives.
Par exemple, Tommy Hilfiger et Timberland ont proposé une collection unique, entre costumes et parkas, pour aboutir à une gamme de sport outdoor très élégante. Versace et Fendi sont allés plus loin en sortant en 2021 « Fendace« , collection complètement hybride. Prada et Adidas, quant à eux, offrent au public un nouveau modèle de sneaker : « Lifestyle », conçu pour la voile, mais aussi porté dans la rue. Enfin, Dior décoche la palme de l’hybridation avec son pantjog, une toile de costume digne des plus grands businessmen sur une coupe jogging.
Pour s’assurer de bien décrypter l’hybridation des marchés, les maisons de sport et de luxe recrutent des experts en marketing et management, capables d’en anticiper les mutations à l’international. L’EIML Paris offre à ce titre un enseignement spécialisé dans le marketing et la communication luxe.
Les enjeux de cette hybridation sont colossaux, c’est tout un marché à conquérir qui s’ouvre devant les maisons des secteurs sport et luxe. Pour s’en emparer, elles doivent néanmoins comprendre cette tendance afin de se positionner de manière adéquate et de faire des propositions à succès.