Le lien entre émotion et produit de luxe n’a jamais été aussi étroit qu’aujourd’hui. Les consommateurs privilégient l’expérience. L’émotion est devenue le véritable déclencheur de leurs décisions d’achat. Alors en quoi consiste ce nouveau luxe expérientiel et comment exploiter ses leviers ?
L’émotion : le nouveau luxe
Il est très difficile de définir le luxe, cependant les professionnels s’accordent pour considérer qu’un produit de luxe répond à une exigence de qualité et de rareté. Un tel achat est vecteur d’imaginaire. En achetant un article de luxe, le consommateur achète ce qu’il représente, il acquiert l’image de la marque. Détenir un produit de luxe lui donne le sentiment d’appartenir à un groupe, dont il partage les codes et les valeurs.
Si l’émotion a toujours fait partie intégrante du luxe, comment se définit alors ce nouveau luxe, basé sur l’expérience client ?
Le luxe expérientiel gagne du terrain. La consommation « classique » des nouvelles générations ne représente que 4 % des parts de marché du secteur. Cependant, ces générations connectées ont des comportements de consommation bien spécifiques.
À la recherche d’achats durables, ces consommateurs de nouveau luxe privilégient des achats éco-responsables et recherchent des marques et des produits éthiques (des articles qui respectent le travail de leurs salariés, toutes spécialités de la chaîne de fabrication de leurs produits confondues).
Il apparaît aujourd’hui que les décisions d’achat sont déclenchées par une impulsion émotionnelle. L’émotion majeure est le désir, mais on note qu’un achat s’effectue aussi au titre de la frustration, de l’envie et du besoin de reconnaissance. En somme, l’émotion est devenue la raison principale à un achat et c’est ce qui définit le nouveau luxe.
Quels sont les moyens pour faire passer l’émotion du nouveau luxe ?
Pour répondre à cette demande des consommateurs, les maisons de luxe ont déjà revu leurs stratégies marketing. Elles investissent aujourd’hui des espaces de vente pour en faire un véritable lieu d’expérience sensorielle unique. Les event managers qui travaillent à ces manifestations connaissent les critères de ce nouveau luxe et incorporent aux manifestations des marques des expériences digitales.
Car, c’est le digital qui sera le support et le moyen d’expression de ce nouveau luxe. La Toile permet aux marques de tisser et de cultiver un lien étroit avec leurs consommateurs. Par les influenceurs, les bloggeurs ou les instagrammeurs, sur Facebook ou Twitter, les marques utilisent Internet pour diffuser leurs actualités, mais aussi leurs campagnes de publicité. En récoltant des données des utilisateurs, elles pourront affiner leurs propositions d’expérience en ligne personnalisée, donnant au nouveau luxe une dimension quotidienne intimiste, extrêmement recherchée par les clients.
L’EIML forme, à travers le Programme Grande Ecole notamment, les futurs community manager, event manager ou responsables marketing dans le domaine du luxe. Ses formations, d’un très haut niveau académique, comportent des périodes de stage en entreprise ou des alternances auprès de partenaires tels que Louis Vuitton, L’Oréal ou Messika.
Travailler dans le nouveau luxe, c’est être capable d’intégrer à son produit une expérience client inoubliable. Choisir de faire carrière dans le nouveau luxe est très judicieux, de nombreux métiers ont vu le jour pour répondre à la demande des consommateurs.
